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( Brands ) - Las mujeres toman decisiones de consumo de manera diferente. Eligen marcas y seleccionan productos basándose en una mirada alternativa. Pero un especialista dice que, al hablarles, "la publicidad atrasa varias décadas". Sin embargo, ese segmento decide el 80% del consumo.
Evalúan más cada compra, arman "redes de consulta" antes de decidir una adquisición importante, se fijan en la forma como las empresas y los vendedores les hablan, y tienen un sistema de valores que califica positivamente a las compañías que se preocupan por los valores sociales, la solidaridad y el medio ambiente. Representan el 51% de los consumidores y mueven el 80% del consumo. Aún así, la publicidad parece no haberlas descubierto, porque se dirige a ellas cometiendo gruesos errores de tono y de concepto: es la que sostiene Alberto Pierpaoli, director de la consultora The Gender Group, especializada en marketing de género.
"Muchas marcas les hablan a las mujeres como hace 50 años, cuando el mundo es otro. Tampoco se conoce el mecanismo de toma de decisiones que tiene la mujer: se sabe que, mientras el hombre toma decisiones de manera lineal -es decir, descarta opciones hasta quedarse con el producto que le interesa- , la mujer lo hace "en espiral", en un proceso que la lleva a buscar información, comparar alternativas, preguntar a sus amistades, visitar más de una vez el negocio, y evaluar qué impresión le deja la marca y hasta el vendedor que la atiende", dice Pierpaoli.
¿Las empresas y las marcas saben esto?. "Muchas lo están aprendiendo, pero prácticamente ninguna lo aplica, al menos localmente", afirma el consultor.
Los valores sociales, como la integración, la solidaridad y la preocupación por el medio ambiente son esenciales en la evaluación que las mujeres hacen de una marca o una empresa. Por eso la empresa de cosméticos Natura sentó un valioso precedente al lanzar una campaña en la que la modelo era una mujer no vidente.
Cuando se les preguntó a las mujeres qué industrias eran las que peor las reflejaban, señalaron sin dudar a todas aquellas que, aún vendiendo productos para mujeres, parecen hablarle a un consumidor masculino, brindando información exclusivamente técnica, mostrando imágenes estereotipadas de ellas u olvidando los valores que las movilizan. "Hay industrias enteras que se caracterizan por no entender a las mujeres, pese a que su negocio depende en gran medida de ellas. Por ejemplo, autos, bancos, compañías de seguros y telefonía, entre otras", dice Pierpaoli. "Los ejemplos de trabajos bien hechos en este campo hay que buscarlos más afuera que localmente: está el Bank of Canada, que lleva quince años trabajando sobre el segmento femenino, para entenderlo y llegar mejor a él, o Nike, cuando creó su línea Nike Woman, y creó tiendas exclusivas para atender a las consumidoras mujeres. O McDonald´s, cuando investigó las preocupaciones que tenían las mujeres por su alimentación y desarrolló una línea completa de ensaladas destinada a este target, que tuvo una aceptación descomunal".
El estudio "Cómo conectarse con el 51% que hace el 80% de las compras" se encuentra a disposición de los suscriptores de BRANDS Edición Impresa. Solicítelo a: contenidos@rev-brand.com.ar. |
